Почему корпорации, ухудшая качество продукта при этом растут?

Ответ на этот вопрос в 2023 году сформулировал в своем эссе "The 'Enshittification' of TikTok" канадско-британский журналист и писатель фантаст Кори Доктороу. Среди экспертов эта конепция получила название "теория Докторова" и звучит она так: система устойчива, если её проблемы распределены между множеством участников, а не накапливаются в одном месте. 

Также, благодаря этому эссе в современный язык вошло слово "дерьмофикация" (от англ. enshittification, производное от слова "shit" — "дерьмо"). Это процесс поэтапной деградации корпорации, при котором она последовательно ухудшает качество обслуживания для всех участников, чтобы извлечь максимальную прибыль.

Суть теории дерьмофикация (трехэтапный цикл)

Этап 1: Соблазнение пользователей

Корпорация, платформа, социальная сеть, маркетплейс, поисковик, начинает с того, что предлагает пользователям невероятную ценность: удобный интерфейс, бесплатный сервис, интересный контент, мощные инструменты.

Цель: привлечь как можно больше людей. Пользователи — это база, которая создает сетевой эффект.

Пример: Ранний TikTok с бесконечным, точно подобранным потоком видео; ранний Amazon с гигантским выбором и низкими ценами.

Этап 2: Заманивание бизнесов (контент-мейкеров, продавцов, рекламодателей)

Когда критическая масса пользователей набрана, корпорация переключается на бизнесы. Она предлагает им доступ к этой аудитории на выгодных условиях: низкие комиссии, эффективные инструменты продвижения, хорошая видимость.

Цель: сделать себя незаменимой для тех, кто хочет монетизировать внимание пользователей. Бизнесы теперь "заперты" на платформе.

Пример: YouTube, начавший делиться доходом с создателями; маркетплейсы, предлагающие продавцам готовую аудиторию.

Этап 3: Выжимание прибыли - финал дермофикации 

Когда и пользователи, и бизнесы "заперты" (им сложно уйти из-за сетевого эффекта и вложенных ресурсов), платформа переключается на свою истинную цель — максимизацию прибыли для акционеров.

Дерьмофикация «на пальцах»

Представим телегу: если груз лежит в одном месте — ось ломается, если груз размазан по всей телеге - она едет дальше, хоть и скрипит. Корпорация — это такая телега. Он не берёт груз проблем на себя. Он размазывает их по всем вокруг. Например:

•  Amazon: От лучшего магазина — к пространству, где органический поиск вытеснен платными результатами и товарами самого Amazon. Продавцы становятся заложниками.
• Facebook/Instagram: Органический охват страниц падает, чтобы заставить бизнесы покупать рекламу. Лента переполнена спонсорским контентом.
• Google: Поисковая выдача полна рекламы и SEO-оптимизированного мусора, полезные сайты тонут.
• TikTok: Изначальный алгоритм, идеально подстраивавшийся под пользователя, теперь продвигает платный контент и коммерческие аккаунты.

Кейс "Пятерочка"

Возьмём обычный сетевой магазин вроде «Пятёрочки». Для покупателя это просто полки с продуктами. Но если посмотреть ближе, становится видно, кто за всё платит.

Поставщики. Если товар плохо продаётся — это их проблема. Если магазин ввёл новые правила или штрафы — тоже их. Деньги часто приходят с задержкой, а риски лежат на производителе.

Персонал. Люди быстро выгорают и увольняются. Для системы это не беда — новых наймут. Потеря людей не считается потерей.

Покупатели. Упаковки становятся меньше, качество ниже, цены растут по чуть-чуть. Кажется, что «ничего страшного», но в сумме люди платят больше.

В итоге: отдельные люди и компании терпят убытки, а сама сеть остаётся стабильной и растёт. Маркетплейсы вроде Ozon или Wildberries пошли дальше.

Кейс Wildberries

1. Продавец платит комиссии, логистику, хранение, штрафы. Ошибся с ценой, спросом, логистикой — разорился Продавец, не платформа. WB просто берёт следующего продавца. Убыток есть, но он локальный.

2. Покупатель сталкивается с браком, странными возвратами, долгой поддержкой. Он злится, но теряет немного денег или времени, редко уходит навсегда. Недовольство есть, но рассеянное.

3. Персонал: перегруз, штрафы, текучка. Люди выгорают и уходят. WB реагирует просто: закрыли ПВЗ, открыли новый, наняли новых людей. Человеческий ресурс — расходник.

4. Что в итоге - проблемы есть у всех: продавцу больно, покупателю неприятно, сотруднику тяжело. Но никому не смертельно сразу. А значит — система устойчива.

Кейс Ozon 

Ozon работает по той же логике, но мягче:больше поддержки продавцов; больше собственных складов; больше контроля процессов; меньше внезапных решений. Что это даёт: меньше хаоса; меньше скандалов; выше издержки самой платформы.

Ozon берёт часть боли на себя, WB почти всю боль отдаёт участникам. Обе модели рабочие. Просто у WB выше скорость, у Ozon — устойчивость репутации. Wildberries быстрее, агрессивнее, меньше объясняет, чаще штрафует автоматически.

Это не значит, что WB это  «плохой характер», а.Ozon - хороший. Это разная реализация одной той же теории: максимум давления наружу, минимум — в центр.

Теория Докторова — это диагноз монополизма корпораций.

 Теория Докторова стала чрезвычайно популярной, потому что она точно описывает опыт миллионов пользователей, чувствующих, как некогда любимые сервисы становятся всё более агрессивными, неудобными и алчными. Это не просто "стало хуже", это закономерный этап жизненного цикла совремнных монополий.