В половине девятого утра 9 ноября он проснулся в отеле. Программист приехал, чтобы выступить с докладом на конференции об опасности Big Data и так называемой «цифровой революции». Ведущий эксперт в психометрии — разделе психологии, основанном на анализе данных, с подобными лекциями он разъезжал по всему миру. Включив телевизор он понял: бомба разорвалась - Президентом избран человек, разрушивший все прогнозы социологов. Он подозревает, что произошедшее как-то связано с его научными разработками, вздыхает и выключает телевизор.
В тот же день малоизвестная лондонская фирма рассылает пресс-релиз: «Мы поражены тем, что наш революционный подход к основанным на данных коммуникациям внес такой существенный вклад в победу Дональда Трампа». Пресс-релиз подписан 41 летним британцем, главой компании, который всегда носит костюм, модные роговые очки, а свои светлые волнистые волосы обычно зачесывает назад.
Задумчивый Программист, прилизанный Предприниматель и широко улыбающийся Президент — первый сделал цифровую революцию возможной, второй осуществил ее, последний стал благодаря ей победителем.
Насколько опасна Big Data?
Сейчас каждый, кто не жил на Луне последние пять лет, знаком с термином Big Data. Этот термин значит и то, что все, что мы делаем — в интернете или «офлайн» — оставляет цифровой след. Покупка по кредитке, запрос в Google, прогулка со смартфоном в кармане, каждый лайк в соцсети: все это сохраняется. Долгое время никто не мог понять, для чего хорошего могли бы пригодиться эти данные — кроме тех случаев, когда в ленте Facebook всплывает реклама средств от ПМС, потому что недавно мы искали в Google «предменструальный синдром». Непонятно было и то, чем же является Big Data для человечества — большой опасностью или большим достижением? Но теперь мы знаем на это ответ. Ведь и за предвыборной кампанией избранного Президента США, и за кампанией в поддержку Brexit стоит одна и та же компания, исследующая Big Data и ее директор. Тот, кто хочет понять природу этих голосований (и природу того, что ожидает человечество в ближайшие годы), должен начать с примечательного события, произошедшего в 2014 году в Кембриджском университете на кафедре психометрии.
Психометрия, которую иногда зовут психографией, представляет собой попытку измерить человеческую личность. В современной психологии стандартом является так называемый «метод океана» (по буквам OCEAN, анаграмму пяти измерений на английском языке). В 1980-е годы психологи доказали, что каждая черта характера может быть измерена при помощи «большой пятерки» измерений.
- открытость (насколько вы готовы к новому)
- добросовестность (насколько вы перфекционист),
- экстраверсия (как вы относитесь к социуму)
- доброжелательность (насколько вы дружелюбны и готовы к сотрудничеству)
- нейротизм (насколько легко вас вывести из себя)
В 2008 году он начал новую жизнь и поступил в престижный Кембридж, в Центр психометрии, самую первую лабораторию по психометрии в мире. Со своими однокурсниками он придумал и запустил приложение для Facebook под названием MyPersonality. Пользователю предлагалось ответить на список вопросов («легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?»), получив затем свой «профиль личности», а создатели приложения получали бесценные личные данные. Вместо ожидавшихся данных по дюжине однокурсников создатели получили информацию по сотням, тысячам, а затем и миллионам людей. Два докторанта собрали крупнейший «урожай» данных в истории психологических исследований.
Процесс, который Программист разработал за последующие несколько лет, достаточно прост. Во-первых, тестируемый получает список вопросов, онлайн-тест. Из ответов на него, используя «Раша измерения» вычисляют личные ценности испытуемого. Далее изучают действия испытуемого: лайки и репосты в Facebook, а также его пол, возраст и место жительства. Так получают связи. Из простого анализа данных в сети могут получится необычные выводы. Например, если мужчина подписан на страничку бренда косметики, он с высокой вероятностью является геем. Наоборот, сильный показатель гетеросексуальности — если человек поставил лайк хип-хоп группе. Поклонник Леди Гаги с высокой долей вероятности экстраверт, а человек, ставящий «нравится» философским постам — интроверт.
Анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии
Программист и его коллеги беспрестанно совершенствовали свою модель. В 2012 году они доказали, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности), приверженность Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). Но процесс идет дальше: интеллектуальное развитие, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам. Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия или нет. Модель оказалась настолько хороша, что стало возможным предугадывать ответы испытуемого на определенные вопросы. Скоро модель смогла лучше узнавать личность после десяти изученных лайков, нежели его коллеги по работе. После 70 лайков — лучше, чем друг. После 150 лайков — лучше, чем родители. После 300 лайков — лучше, чем партнер. С еще большим количеством изученных действий можно узнать о человеке лучше, чем он сам. В день, когда была опубликована статья он получил два звонка: жалобу и предложение работы. Оба звонка были из компании Facebook.
Только для друзей
На Facebook можно отмечать свои посты как открытые и приватные, «подзамочные»: во втором случае просматривать их могут лишь определенный круг друзей. Но для сборщиков данных это не проблема - современные тесты требуют доступа к персональным данным как обязательного условия для их прохождения.
Но речь не только об отметках «нравится» в Facebook: оценивать людей по большой пятерке критериев можно исходя из юзерпика или фотографии в соцсетях, или по числу друзей - хороший показатель экстраверсии! Но мы также сдаем личные данные, когда находимся не в сети. Датчик движения в смартфоне показывает, размахиваем ли человек рукой с ним, как далеко ездит (коррелирует с эмоциональной нестабильностью). Смартфон — это огромный психологический опросник, который люди вольно или невольно заполняют. Что особенно важно, это работает и в обратную сторону: можно не только создавать из данных психологический портрет, можно искать среди этих портретов нужные. Например, обеспокоенные папаши, озлобленные интроверты, не определившиеся с выбором сторонники демократов, женщины испытывающие ПМС. По сути, это поисковая система по поведению людей.
Всемирная сеть - это дар небес, куда хочется «вернуться» чтобы «поделиться». Это дух нового поколения, начало новой эпохи без физических границ. Но что случится, если кто-то решит воспользоваться нейролингвистическим программированием этой системы?
В начале 2014 года к Программисту обратился молодой ассистент профессора с запросом от некой фирмы. Предложение состояло в том, чтобы проанализировать путем психометрии 10 млн пользователей Facebook. С какой целью, собеседник не сказал из соображений конфиденциальности, но указал название фирмы: SCL, Strategic Communications Laboratories «Лаборатории стратегических коммуникаций» - глобальная компания по управлению предвыборными кампаниям с фокусом на исходе выборов. За SCL стояла сложная корпоративная система, завязанная на «налоговых гаванях»: позднее это было показано в «Панамских документах» и разоблачениях Wikileaks. Часть этой системы ответственна за кризисы в развивающихся странах и России, другая помогала НАТО разрабатывать методы психологической манипуляции гражданами Афганистана. Одна из дочерних компаний SCL — маленькая компания, организовавшая интернет-кампании в поддержку Brexit и Трампа.
SCL получила данные об этом методе из рук Предпринимателя, после чего ученый незамедлительно разрывает с ним связь и информирует о ситуации своего институтского начальника. Больше года все идет спокойно, но в ноябре 2015 года лидер радикальных сторонников Brexit Найджел Фарадж объявил, что его сайт подключает к работе со своей интернет-кампанией некую компанию, специализирующуюся на Big Data. Ключевая компетенция фирмы: политический маркетинг нового типа — так называемый «микротаргетинг» — основанный на «методе океана».
Вначале Brexit, затем Трамп
Прошло десять месяцев. На календаре 19 сентября 2016 года, избирательная кампания в США в самом разгаре. Зал нью-йоркского отеля Grand Hyatt, выполненный в темно-синих тонах, наполняют гитарные риффы: играет песня Bad Moon Rising группы Creedence Clearwater Revival. Проходит ежегодный саммит Concordia, мировой экономический форум в миниатюре. Приглашены сильные мира сего, даже действующий президент Швейцарии Йоханн Шнайдер-Амманн. «Прошу приветствовать Александра Никса, директора Cambridge Analytica», — раздается приятный женский голос. На сцену поднимается долговязый мужчина в темном костюме. В зале царит тишина. Многие уже знают, что перед ними новый digital-специалист Трампа. «Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit», — таинственно написал Трамп в своем Twitter несколькими неделями ранее. Действительно, политологи уже писали тогда о сходстве программ у Трампа и у сторонников выхода Великобритании из ЕС. И лишь немногие знали о связи Трампа с малоизвестной Cambridge Analytica.
До тех пор digital-кампания Трампа состояла более-менее из одного человека: Брэда Парскейла. Маркетинговый энтузиаст и основатель одного провалившегося стартапа, он создал для Трампа простенький веб-сайт за $1500. 70-летнего Трампа едва ли можно назвать человеком цифровой эпохи: на его рабочем столе даже компьютера нет. Как однажды поведала его персональная ассистентка, нет даже такого явления, как электронное письмо от Трампа. Сама ассистентка приучила его к смартфону — с которого он с тех пор льет потоки мыслей в Twitter.
Хиллари Клинтон, напротив, опиралась на наследие Барака Обамы как первого «президента соцсетей». У нее были адресные листы Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks. Предвыборные кампании велась по демографическим критериям: «Глупейшая идея, если всерьез об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы получают другой посыл, исходя из их расы». Таким дилетантским способом вела кампанию команда Клинтон: разделить общество на формально гомогенные группы, подсказанные социологами. Теми самыми, что до самого конца отдавали ей победу.
Когда же Трамп нанял иностранцев, в Вашингтоне скорчили мину - чуваки в костюмах, которые ничего в этой стране не понимают? Серьезно?
Когда же Трамп нанял иностранцев, в Вашингтоне скорчили мину - чуваки в костюмах, которые ничего в этой стране не понимают? Серьезно?
Это честь для меня, уважаемые дамы и господа, рассказывать вам сейчас о силе Big Data и психометрии в избирательной кампании. Еще пару месяцев назад Тед Круз был одним из наименее одобряемых кандидатов, всего 40% электората знали его имя. Все помнят историю стремительного взлета сенатора-консерватора Круза - последний из серьезных оппонентов Трампа внутри Республиканской партии буквально выскочил из ниоткуда. Ну и как же так произошло? В конце 2014 года Cambridge Analytica вошла в предвыборную кампанию в США именно как советник Теда Круза, которого финансировал миллиардер Роберт Мерсер.
Большая пятерка измерений. В Cambridge Analytica разработали модель, которая позволяет высчитать личность каждого человека. Ее маркетинговый успех основан на трех китах. Это психологический поведенческий анализ, основанный на «модели океана», изучение Big Data и таргетированная реклама. Последнее означает персонализированную рекламу, которая подстраивается под характер отдельного потребителя.
Фирма закупает персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные. Затем скрещиваем эти данные со списками зарегистрированных сторонников Республиканской партии и данными по лайкам-репостам в Facebook — так получается личный профиль по «методу океана». Можно использовать IQ-тесты и небольшие приложения, чтобы получать осмысленные лайки от пользователей Facebook. Пример: закон о свободном распространении оружия. Для боязливых людей с высоким уровнем нейротизма оружие представляется как источник безопасности - и вот вам картинка с рукой взломщика, который разбивает окно. Или мужчина с сыном, которые идут по полю с винтовками навстречу утиной охоте - картинка для богатых консерваторов-экстравертов».
Как удержать электорат Клинтон от голосования
Противоречивая натура Трампа, его беспринципность и исходящая из этого целая прорва различных сообщений внезапно сыграла ему на руку: для каждого отдельного избирателя свой месседж. «Трамп действует как идеальный оппортунистский алгоритм, который опирается лишь на реакцию публики», — отмечала математик Кэти О’Нил. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в соцсети (преимущественно, Facebook) свыше 175 тыс. различных вариаций посланий. Они различались лишь в мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте. Филигранность исполнения позволяет сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения. В квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон. Это было еще одной целью: удержать электорат Клинтон (например, сомневающихся леваков, афроамериканцев и молодых девушек) от урны для голосования, «подавлять» их выбор, по выражению одного из сотрудников Трампа. Использовались и так называемые «темные посты» Facebook: платные объявления посреди ленты новостей, которые могли попадаться только определенным группам лиц. Например, афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками. Наши дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого.
Волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома. Соответственно, волонтеры-агитаторы модифицировали свой разговор с жителями исходя из этих данных. Обратную реакцию волонтеры записывали в это же приложение — и данные отправлялись прямиком в аналитический центр. И как выяснили, что мужчины-поклонники косметики скорее всего являются гомосексуалами, так и приверженцы российского автопрома однозначно являются потенциальными сторонниками Путина.
Насколько велико влияние психометрии на результаты выборов?
Вполне возможно, что это вопрос без ответа. Хотя вот, есть один факт: благодаря поддержке Тед Круз превратился из ничего в серьезнейшего конкурента Трампа на праймериз. Вот рост голосов сельских жителей. Вот сокращение электоральной активности афроамериканцев. Даже тот факт, что Трамп потратил на проект так мало денег, может говорить об эффективности персонализированного продвижения. И даже то, что он пустил три четверти рекламного бюджета в цифровую сферу. Facebook превратился в совершенное оружие и лучшего помощника на выборах. В Германии антиэлитарная «Альтернатива для Германии» имеет в Facebook больше подписчиков, чем ведущие партии ХДС и СДПГ вместе взятые. Психологическое таргетирование повышает число кликов на рекламе в Facebook на 60%. Вероятность же того, что после просмотра персонализированной рекламы люди перейдут к действиям (купят ту или иную вещь или проголосуют за нужного кандидата) возрастает на 1400%!!! А впереди еще прогноз землетрясений.
Das Magazin
Das Magazin
