Кейс №1. Маркетинг и стратегия продаж.


История компании началась 15 
сентября 2004 года, когда был
открыт первый магазин «Мой
компьютер» в небольшом городке с
населением 50 тыс. человек. 
Первые шаги: аренда помещения, 
поиск и выбор поставщиков, 
формирование ассортимента, 
интенсивная реклама, приносили
свои первые плоды и не оставляли
времени на мысли о потребителях. 
Да, собственно, и конкуренты вели
себя так же. Рынок был еще далек
от насыщения, а предложение на
локальном рынке сильно
ограничено.
В 2006-2007 гг. Руководством
магазина было принято решение о
дальнейшем развитии, результатом
чего стало открытие трех новых
магазинов «Мой компьютер» в
соседних городах (большей частью
- это небольшие населенные
пункты). Однако, низкий уровень
доходов от региональных
представительств и высокие
арендные платежи заставили
собственников пересмотреть
политику развития сети. В
результате тщательного
экономического анализа работы
подразделений было принято
решение оставить только один
филиал, который достаточно
эффективно функционирует и
сегодня.
Однако, ситуация усложнилась
еще больше. В 2009г. на рынке
города появился еще один игрок -
магазин крупной торговой сети
BIGRITAIL. Огромные торговые
площади, широкий ассортимент не
только компьютерной техники, но
и бытовой.
1
Кризисные явления в
экономике, которые имели место в
2008-2009 гг. не лучшим образом
сказались на объемах продаж. 
Согласно предварительным
оценкам IDC, в 2011 г. украинский
ИТ-рынок вырос почти на 10% и его
объем в ценах для конечного
потребителя составил 3,3 млрд. 
долл. Это пусть и не намного, но
все же выше до недавних пор
рекордных показателей
предкризисного 2008 г.
Наиболее динамично сейчас
растут продажи планшетов, 
стартовавшие в конце 2010 г. 
Однако, пока они не могут
похвастать значительной долей. По
оценкам специалистов IDC объем
этого сегмента едва превысил
2
100 тыс. штук, что составляет
примерно 4% от числа
реализованных в нашей стране
компьютеров. Между тем, игроки
рынка сходятся во мнении, что доля
планшетов продолжит расти, 
а недавних фаворитов – нетбуков –
сокращаться.
Не все компании оказались
готовы к жизни в эпоху перемен. Но
те, что выстояли, в целом довольно
успешно отработали год и сумели
нарастить свои обороты по меньшей
мере на 25%.
Новые правила компьютерных игр
Как выжить на высоконкурентном рынке
КЕЙС №1СТР. 2
1. Е. Куликов Украинский ИТ-рынок 2011. Выживание - [Электронный ресурс] - режим доступа: 
http://ko.com.ua/ukrainskij_it-rynok_2011_vyzhivanie_61255
Поскольку электроника не является товаром
первой необходимости, ее розничные продажи
хорошо отражают состояние экономики. Когда у
людей нет уверенности в завтрашних доходах, 
а имеющихся средств с трудом хватает на
первоочередные траты, многие склонны откладывать
приобретение техники до лучших времен. Поэтому
общая ситуация в стране безусловно оказала влияние
на бизнес ритейлеров, торгующих компьютерной
техникой. По свидетельству ряда игроков рынка, 
продажи в 2011 г. были довольно нестабильными, 
а скачки спроса несколько отличались от
нормальной сезонности и во многом были связаны
с маркетинговой активностью отдельных сетей
и производителей, а также находились под влиянием
деятельности правительства.
Основным стимулирующим спрос в розничных
сетях фактором послужило заметно оживившееся
потребительское кредитование. Снижение деловой
активности вынуждает банки активнее работать
с физическими лицами, что сразу же позитивно
сказывается на ритейле
1
.
При чем среди первых есть как «опытные
потребители» (люди четко понимающие что
им нужно), так и потребители, которые не
являются квалифицированными
пользователями и которым нужна помощь в
выборе.
При этом, согласно базы данных
покупателей, порядка 70% потребителей
являются постоянными, т.е. совершившими
больше трех покупок. Но как показал опрос, 
далеко не все они совершают покупки
исключительно в этом магазине - таких
высоколояльных потребителей всего около
15%.
Исследования локального рынка компьютерной техники, 
проведенные собственными силами магазина, дали достаточно
интересные результаты. В первую очередь стоит отметить, что
доля рынка магазина «Мир компьютеров» достаточно высока и
составляет порядка 22%. При наличии на рынке шести основных
игроков, этот показатель не может не радовать руководство.
Покупателей магазина «Мир компьютеров» можно разделить на
две больших группы - частные покупатели и организации.
Для сравнения своей конкурентной позиции
магазином «Мир компьютеров» был
построен конкурентный профиль. В
результате выяснилось, что по таким
показателям как «широта ассортимента» и
«наличие скидок и стимулирующих
программ» магазин значительно превосходит
своих конкурентов.СТР. 3
Однако по показателям «уровень обслуживания» и «уровень
цен» незначительно уступает конкурентам. Анализ
полученных данных собственником вылились в решение о
необходимости стимулирования персонала и, возможно, 
проведение дополнительных тренингов по обслуживанию
потребителей.
Что же касается цены - ситуация сложнее. Уровень
рентабельности составляет порядка 10%, что укладывается в
общеотраслевые показатели. Однако низкая оценка данного
показателя со стороны потребителей вызывала недоумение... 
Проблема, вероятнее всего, кроется в том, что на самом деле
круг конкурентов гораздо шире, чем магазины города. При
оценках не учитывалось влияние такого канала продаж как
Интернет-магазины.
Кроме того, по словам собственника, основной проблемой
магазина является значительный отток потребителей. 
Причиной тому становятся более выгодные условия покупки
техники у магазина Comfy, что связано с кредитованием
потребителей и возможностью покупки товара в рассрочку. 
И что самое важное - потребителей не останавливают даже
более высокий уровень цен и значительные итоговые
переплаты.
Предоставить аналогичные условия магазин не может. Вся
проблема в том, что будучи частью крупной
сети, магазин Comfy может получить значительно более
выгодные условия кредитования у банков. Также
существенным преимуществом является возможность
кредитования и рассрочки платежа, которую сеть может
отказаться от данной практики.
Для повышения лояльности потребителей
магазин регулярно предоставляет скидки
постоянным покупателям, проводятся разного
рода сезонные акции (компьютер школьникам, 
новогодние цены), распродажи и вручение
подарков. Причем, вручение дополнительных
подарков к покупке рассматривается как
приоритетное направление продвижения. 
Ежегодно проводится праздник магазина со
значительными скидками (до 50%) на весь товар
в течении одного дня. Однако этим уже никого
не удивишь. Так делают все магазины.
Не так давно был запущен Интернет-магазин
optovik.dp.ua, специализацией которого в
большей мере является продажа бытовой
техники. И хотя уровень наценки здесь не
высок, однако дополнительный товарооборот и
расширение товарного ассортимента
благоприятно сказались на результатах работы
магазина.
Дальнейшие направления развития предприятия
руководство видит в увеличении объемов
продаж существующим потребителям и
увеличение числа постоянных покупателей. 
Однако, с методами удержания потребителей
определиться сложно, учитывая ограниченный
бюджет на маркетинг, характерный для малых
предприятий.
получить непосредственно у крупнейших мировых
производителей при закупке товара крупными партиями. 
Маленькому магазину это, к сожалению, сделать сложно...
Стоит также упомянуть, что практика предоставления
рассрочки до трех месяцев уже существовала. Однако, 
сложность в контроле платежей и изъятие значительного
капитала из оборота заставили
В качестве перспективного рыночного сегмента
также рассматриваются люди, которые
предлагают свои услуги по ремонту, настройке
и обновлению компьютеров населению. Но как
работать с этим сегментом пока не понятно.MINI-MBA PROFESSIONAL
СТР. 4
1
ВОПРОСЫ:
1. Как по-вашему мнению, руководство может реализовать обозначенные в кейсе направления развития?
2. Какие еще инструменты маркетинга может использовать магазин «Мир компьютеров» для воздействия на
потребителей в условиях ограниченности маркетингового бюджета?
3. Как магазин может противостоять крупному конкуренту? Что можно порекомендовать собственнику для
уменьшения оттока потребителей?


Комментарии


Популярные сообщения из этого блога

Горят значки на приборной панели автомобиля: расшифровка обозначений когда горит индикатор.

Перевод японских наклеек на автомобилях

Экспресс изготовление сайт - блогов: цена от $14, срок: от 3 часов.

Инструменты создания контента: изображения, GIF анимация, видео

Ильфы, рульфы, рильфы - корпоративный юрист сегодня и завтра

Математическое моделирование социальных систем

Toyota Cami и/или Daihatsu Terios: лучший японский автомобиль для деловых людей:

Взгляд на ICO и краудфандинг глазами инвестора

Владивосток, сайт Дром, продажа японских автомобилей. Обзор цен

Каким он будет, МИР Царствия облачного

ОБРАЩАЙТЕСЬ: форма связи ПИШИТЕ: avatarabo@gmail.com ЗВОНИТЕ: Skype papa-tron 

Форма связи TRON.ru

Имя

Электронная почта *

Сообщение *