среда, 26 декабря 2012 г.

Кейс №1. Маркетинг и стратегия продаж.


История компании началась 15 
сентября 2004 года, когда был
открыт первый магазин «Мой
компьютер» в небольшом городке с
населением 50 тыс. человек. 
Первые шаги: аренда помещения, 
поиск и выбор поставщиков, 
формирование ассортимента, 
интенсивная реклама, приносили
свои первые плоды и не оставляли
времени на мысли о потребителях. 
Да, собственно, и конкуренты вели
себя так же. Рынок был еще далек
от насыщения, а предложение на
локальном рынке сильно
ограничено.
В 2006-2007 гг. Руководством
магазина было принято решение о
дальнейшем развитии, результатом
чего стало открытие трех новых
магазинов «Мой компьютер» в
соседних городах (большей частью
- это небольшие населенные
пункты). Однако, низкий уровень
доходов от региональных
представительств и высокие
арендные платежи заставили
собственников пересмотреть
политику развития сети. В
результате тщательного
экономического анализа работы
подразделений было принято
решение оставить только один
филиал, который достаточно
эффективно функционирует и
сегодня.
Однако, ситуация усложнилась
еще больше. В 2009г. на рынке
города появился еще один игрок -
магазин крупной торговой сети
BIGRITAIL. Огромные торговые
площади, широкий ассортимент не
только компьютерной техники, но
и бытовой.
1
Кризисные явления в
экономике, которые имели место в
2008-2009 гг. не лучшим образом
сказались на объемах продаж. 
Согласно предварительным
оценкам IDC, в 2011 г. украинский
ИТ-рынок вырос почти на 10% и его
объем в ценах для конечного
потребителя составил 3,3 млрд. 
долл. Это пусть и не намного, но
все же выше до недавних пор
рекордных показателей
предкризисного 2008 г.
Наиболее динамично сейчас
растут продажи планшетов, 
стартовавшие в конце 2010 г. 
Однако, пока они не могут
похвастать значительной долей. По
оценкам специалистов IDC объем
этого сегмента едва превысил
2
100 тыс. штук, что составляет
примерно 4% от числа
реализованных в нашей стране
компьютеров. Между тем, игроки
рынка сходятся во мнении, что доля
планшетов продолжит расти, 
а недавних фаворитов – нетбуков –
сокращаться.
Не все компании оказались
готовы к жизни в эпоху перемен. Но
те, что выстояли, в целом довольно
успешно отработали год и сумели
нарастить свои обороты по меньшей
мере на 25%.
Новые правила компьютерных игр
Как выжить на высоконкурентном рынке
КЕЙС №1СТР. 2
1. Е. Куликов Украинский ИТ-рынок 2011. Выживание - [Электронный ресурс] - режим доступа: 
http://ko.com.ua/ukrainskij_it-rynok_2011_vyzhivanie_61255
Поскольку электроника не является товаром
первой необходимости, ее розничные продажи
хорошо отражают состояние экономики. Когда у
людей нет уверенности в завтрашних доходах, 
а имеющихся средств с трудом хватает на
первоочередные траты, многие склонны откладывать
приобретение техники до лучших времен. Поэтому
общая ситуация в стране безусловно оказала влияние
на бизнес ритейлеров, торгующих компьютерной
техникой. По свидетельству ряда игроков рынка, 
продажи в 2011 г. были довольно нестабильными, 
а скачки спроса несколько отличались от
нормальной сезонности и во многом были связаны
с маркетинговой активностью отдельных сетей
и производителей, а также находились под влиянием
деятельности правительства.
Основным стимулирующим спрос в розничных
сетях фактором послужило заметно оживившееся
потребительское кредитование. Снижение деловой
активности вынуждает банки активнее работать
с физическими лицами, что сразу же позитивно
сказывается на ритейле
1
.
При чем среди первых есть как «опытные
потребители» (люди четко понимающие что
им нужно), так и потребители, которые не
являются квалифицированными
пользователями и которым нужна помощь в
выборе.
При этом, согласно базы данных
покупателей, порядка 70% потребителей
являются постоянными, т.е. совершившими
больше трех покупок. Но как показал опрос, 
далеко не все они совершают покупки
исключительно в этом магазине - таких
высоколояльных потребителей всего около
15%.
Исследования локального рынка компьютерной техники, 
проведенные собственными силами магазина, дали достаточно
интересные результаты. В первую очередь стоит отметить, что
доля рынка магазина «Мир компьютеров» достаточно высока и
составляет порядка 22%. При наличии на рынке шести основных
игроков, этот показатель не может не радовать руководство.
Покупателей магазина «Мир компьютеров» можно разделить на
две больших группы - частные покупатели и организации.
Для сравнения своей конкурентной позиции
магазином «Мир компьютеров» был
построен конкурентный профиль. В
результате выяснилось, что по таким
показателям как «широта ассортимента» и
«наличие скидок и стимулирующих
программ» магазин значительно превосходит
своих конкурентов.СТР. 3
Однако по показателям «уровень обслуживания» и «уровень
цен» незначительно уступает конкурентам. Анализ
полученных данных собственником вылились в решение о
необходимости стимулирования персонала и, возможно, 
проведение дополнительных тренингов по обслуживанию
потребителей.
Что же касается цены - ситуация сложнее. Уровень
рентабельности составляет порядка 10%, что укладывается в
общеотраслевые показатели. Однако низкая оценка данного
показателя со стороны потребителей вызывала недоумение... 
Проблема, вероятнее всего, кроется в том, что на самом деле
круг конкурентов гораздо шире, чем магазины города. При
оценках не учитывалось влияние такого канала продаж как
Интернет-магазины.
Кроме того, по словам собственника, основной проблемой
магазина является значительный отток потребителей. 
Причиной тому становятся более выгодные условия покупки
техники у магазина Comfy, что связано с кредитованием
потребителей и возможностью покупки товара в рассрочку. 
И что самое важное - потребителей не останавливают даже
более высокий уровень цен и значительные итоговые
переплаты.
Предоставить аналогичные условия магазин не может. Вся
проблема в том, что будучи частью крупной
сети, магазин Comfy может получить значительно более
выгодные условия кредитования у банков. Также
существенным преимуществом является возможность
кредитования и рассрочки платежа, которую сеть может
отказаться от данной практики.
Для повышения лояльности потребителей
магазин регулярно предоставляет скидки
постоянным покупателям, проводятся разного
рода сезонные акции (компьютер школьникам, 
новогодние цены), распродажи и вручение
подарков. Причем, вручение дополнительных
подарков к покупке рассматривается как
приоритетное направление продвижения. 
Ежегодно проводится праздник магазина со
значительными скидками (до 50%) на весь товар
в течении одного дня. Однако этим уже никого
не удивишь. Так делают все магазины.
Не так давно был запущен Интернет-магазин
optovik.dp.ua, специализацией которого в
большей мере является продажа бытовой
техники. И хотя уровень наценки здесь не
высок, однако дополнительный товарооборот и
расширение товарного ассортимента
благоприятно сказались на результатах работы
магазина.
Дальнейшие направления развития предприятия
руководство видит в увеличении объемов
продаж существующим потребителям и
увеличение числа постоянных покупателей. 
Однако, с методами удержания потребителей
определиться сложно, учитывая ограниченный
бюджет на маркетинг, характерный для малых
предприятий.
получить непосредственно у крупнейших мировых
производителей при закупке товара крупными партиями. 
Маленькому магазину это, к сожалению, сделать сложно...
Стоит также упомянуть, что практика предоставления
рассрочки до трех месяцев уже существовала. Однако, 
сложность в контроле платежей и изъятие значительного
капитала из оборота заставили
В качестве перспективного рыночного сегмента
также рассматриваются люди, которые
предлагают свои услуги по ремонту, настройке
и обновлению компьютеров населению. Но как
работать с этим сегментом пока не понятно.MINI-MBA PROFESSIONAL
СТР. 4
1
ВОПРОСЫ:
1. Как по-вашему мнению, руководство может реализовать обозначенные в кейсе направления развития?
2. Какие еще инструменты маркетинга может использовать магазин «Мир компьютеров» для воздействия на
потребителей в условиях ограниченности маркетингового бюджета?
3. Как магазин может противостоять крупному конкуренту? Что можно порекомендовать собственнику для
уменьшения оттока потребителей?


Комментариев нет:

Отправить комментарий

Есть комментарий? - Пиши.

Новая неделя

ПИШИТЕ: avatarabo@gmail.com  ЗВОНИТЕ: ☎ WhatsApp +7 902 064 4380 (02:00 - 15:00 по Москве)